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  • 葡萄酒在食品行業(yè)里“拖后腿”

    時間:2020-07-02 作者:www.tyncdq.cn 點擊: 96次

      6月28日,國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示, 1-5月,在41個工業(yè)大類行業(yè)里,10個行業(yè)的利潤總額同比增長。其中,農(nóng)副食品加工業(yè)的利潤總額同比增長19%,高于專用設(shè)備制造業(yè)同比增速,低于計算機、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)利潤總額34%的增速。

      食品加工業(yè)里,葡萄酒行業(yè)還在下行。

      同樣來自國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,1-5月,我國葡萄酒總產(chǎn)量10.23萬千升,同比下降31.97%,比白酒、啤酒總產(chǎn)量下滑更嚴(yán)重。去年,葡萄酒行業(yè)上市公司大面積虧損。今年一季度,受疫情影響,其業(yè)績下滑幅度和虧損額進一步擴大。進口葡萄酒日子也不好過,進口量和進口額雙雙同比兩位數(shù)下滑,今年加劇下行。
     


     

      外冷的葡萄酒行業(yè)內(nèi)部卻“熱火朝天”。

      近兩年來,酒莊旅游、回廠游、葡萄酒培訓(xùn)等如火如荼,在經(jīng)銷商增加、進口國別增多、產(chǎn)品日益豐富的葡萄酒行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模卻不升反降。消費者認(rèn)知和葡萄酒行業(yè)內(nèi)的專業(yè)認(rèn)知仍然存在巨大的“鴻溝”。今年突發(fā)疫情下,葡萄酒行業(yè)又紛紛趕趟直播。葡萄酒到底適不適合直播帶貨?直播對葡萄酒行業(yè)到底帶來了什么?

      6月26日下午,以“5G新時代,新模式‘熱’下的‘冷’思考”為主題的第23屆葡界論壇在中國葡萄酒大咖群舉辦,葡萄酒酒評人、上市公司高管、電商從業(yè)者和協(xié)會人士共同提到到目前為止,葡萄酒消費依然未解決和大眾的關(guān)系。葡萄酒行業(yè)觀察家、評論家、葡界論壇創(chuàng)始人董樹國認(rèn)為,隨著5G和大數(shù)據(jù)、萬物互聯(lián)時代的到來,中國葡萄酒人要以全新思維成為這股熱潮的參與者,而不是只做一個跟風(fēng)者。他倡導(dǎo)葡萄酒應(yīng)該降低消費門檻,回歸尋常百姓家。

      一次流量的狂歡不能形成消費習(xí)慣

      林殿理是《微醺之美》、《微醺手繪》一書的作者,常駐上海,也是一位葡萄酒與烈酒的講師。作為一個葡萄酒文化傳播者,他使用各式各樣的自媒體平臺分享酒類知識已經(jīng)有很多年,對于各種新的平臺也樂于嘗試。

      2018年7月,有個開淘寶店賣酒賣得不錯的朋友告訴林殿理,說抖音上有個叫牛肉哥的人賣葡萄酒賣得很火,銷量驚人,于是他便開了個抖音賬號,開始研究這個平臺。

      林殿理說,當(dāng)時,酒圈里的大咖們都還不怎么看得起抖音,也還不太放得下身段去拍短視頻或是開直播,所以抖音里面講酒的內(nèi)容素質(zhì)普遍都不高。不少人在里面詆毀同行、忽悠消費者,一茬一茬割韭菜。

      在他看來,抖音受眾廣,不受地域限制,分布于各個年齡層和社會階層。但因為進入門檻低,誰都可以開個賬號發(fā)布視頻。但要漲粉變現(xiàn),并不是想象中的那么容易。剛開始發(fā)布酒類科普視頻時,經(jīng)常有人留言給林殿理,嗆他說“你憑什么自稱老師”,或說“WSET 4級證書用錢買就有吧!”直到堅持發(fā)了四五百條科普視頻,幫到了許多想要學(xué)習(xí)酒知識的人,不友善的留言漸漸換成了四十多萬鐵粉。他用視頻、直播葡萄酒科普,然后導(dǎo)流到他和朋友合作的淘寶店鋪,取得了不錯的銷售業(yè)績。

      成功的是少數(shù)。“有很多直播,基本上一整晚沒幾個觀眾,更別提成交量。如果商家自己閑著沒事開開直播無所謂,但如果計算時間成本,賠錢還賺不到吆喝。”林殿理在第23屆葡界論壇上說。

      付費找達(dá)人做直播,坑也挺多。林殿理繼續(xù)說,根據(jù)主播的影響力大小,你就要給他一筆坑位費以及20%-30%的銷售提成,還要簽約承諾兩三個月期間全網(wǎng)最低價。無論直播是否有理想的成交量,坑位費都不能退。只要成交了,傭金就得付,不管后續(xù)有多少比例的退貨,所以傳出一些主播找人刷單,后面產(chǎn)生大量退貨的案例。

      “除了直播達(dá)人的成本遠(yuǎn)比你想象的高,還需要思考一下自己的產(chǎn)品品牌,是否能從這種銷售模式中得到加分。帶貨達(dá)人幾乎是無所不賣,網(wǎng)民們則是沖著‘全網(wǎng)最低價’而來的。”他說,何況達(dá)人們是否有足夠的知識儲備來充分講透葡萄酒的品牌內(nèi)涵?

      在林殿理看來,直播間里熱鬧、急促的推銷方式,是否符合品牌屬性,是否能給消費者留下美好的消費體驗,這需要葡萄酒廠商謹(jǐn)慎思考。

      葡萄酒和藝術(shù)結(jié)合的直播

      實際上,專業(yè)的直播,都有很縝密的流程策劃。何時要做預(yù)告,開播幾分鐘預(yù)熱,幾分鐘講一個產(chǎn)品,什么時候要玩促銷,促銷力度多大,怎么樣的節(jié)奏和話術(shù)可以把觀眾留住,全都要計劃好。每個平臺也都有不同的規(guī)定限制或禁忌,例如直播時不能出現(xiàn)喝酒的鏡頭、不能誘導(dǎo)鏈接到競爭平臺等,一旦觸犯就有可能被中斷直播,甚至被封號。所以常有對游戲規(guī)則掉以輕心的主播,到了忽然被無預(yù)警封號的時候才驚愕莫名。

      總的來說,“如果酒商們想靠直播賣貨,等于致力于開一檔固定的節(jié)目。”“身經(jīng)百戰(zhàn)”的林殿理說,直播除了拍攝團隊,還有很多人負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、談判、講稿,以及大數(shù)據(jù)分析、場控等。直播要有效果,必須有一定的頻率和固定時段,才能培養(yǎng)出粉絲的收看習(xí)慣,所以并不是很隨意的,也不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。再加上從直播間引流進行社群運營、持續(xù)裂變,也需要投入不少人力。“它不是一條低成本、輕松、快速見效的路,需要規(guī)劃出一個專職部門,是一個長期投入經(jīng)營的渠道!”林殿理說。

      “現(xiàn)在的直播帶貨風(fēng)口,如果簡單參與,那就僅僅是一次流量的狂歡或者銷量的爆發(fā),并不能形成持續(xù)的品牌溝通和消費習(xí)慣。”對直播帶貨,中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部副總經(jīng)理劉鑫頭腦非常清醒。

      在他看來,葡萄酒品類的弱勢由來已久。酒桌用酒,往往是“先選擇品類、再選擇品牌、最后選擇產(chǎn)品”,白酒品類的熱點輪動、甚至威士忌、干邑等高端烈酒的強勢推廣使中國葡萄酒品類在消費者認(rèn)知層面一直沒有得到突破,導(dǎo)致跟消費場景的結(jié)合沒有得到推廣。消費認(rèn)知的缺乏還伴隨著葡萄酒市場的碎片化更加凸顯。這些都是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。

      出路在哪里?他認(rèn)為,長城葡萄酒需要對消費者講好葡萄酒品類“風(fēng)土、文化、品質(zhì)”三個故事,才能真正推進中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

      “一方水土養(yǎng)一方人”,中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土沒有得到有效挖掘和推廣,沒有在消費者心中形成印象,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;葡萄酒強調(diào)西式文化,沒有跟中國的酒文化、餐飲文化以及現(xiàn)在的國潮文化建立連接,沒有處理好傳承與創(chuàng)新、西渡與東歸、時尚與普及的關(guān)系;經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展,尤其是近幾年在葡萄種植上的持續(xù)投入和工藝的匠心改良,中國葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)不輸于同價位全球競爭的任何產(chǎn)品(當(dāng)然最高端的名莊酒還需要積累和時間),但消費者看不見,感受不到。

      他說,消費者的培育和粘性培養(yǎng)需要長期的內(nèi)容維護。直播只是內(nèi)容化傳播的一種方式而已。如何針對線下渠道積累的消費者進行線上渠道引流,從風(fēng)土和文化以及活動角度持續(xù)性內(nèi)容分發(fā),葡萄酒大講堂、店鋪直播、課程直播、會員積分等方式,長城酒都在嘗試當(dāng)中。

      企業(yè)直播會帶來一個問題。除了帶貨,在傳播葡萄酒知識和科普教育上,如何增加消費者的信任感?對此,從事企業(yè)數(shù)字化運營10余年的喜業(yè)創(chuàng)始人尹東宏表示,建議協(xié)會、機構(gòu)加入,以產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)園的方式來支撐葡萄酒直播。
     


     

      葡萄酒銷售要簡單化、平民化

      直播離不開滔滔不絕的說話。同樣是說話,事實上,近年來葡萄酒教育培訓(xùn)機構(gòu)遍地開花。用廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪的話來說,“各種大師班的認(rèn)證,多得數(shù)不清。”

      他在葡界論壇上提出疑問——教育機構(gòu)天天在說,為什么中國人均葡萄酒消費和世界葡萄酒消費大國的地位極不匹配?經(jīng)銷商和產(chǎn)品種類、進口國別在增加,消費者也在增加,為何銷售規(guī)模卻在萎縮?

      彭洪通過對廣東葡萄酒市場的調(diào)研和觀察后發(fā)現(xiàn),拋開近兩年國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、葡萄酒入場門檻低、大單品流通少的外因,內(nèi)因在于消費者對葡萄酒的認(rèn)知和專業(yè)人士的認(rèn)知有著巨大差別。他的調(diào)研結(jié)果顯示,葡萄消費者對葡萄酒的認(rèn)知大部分是一種健康、時尚、有身份的飲料。專業(yè)人士講究的更多卻是場景、香氣、品味過程、餐酒搭配和風(fēng)土。

      張裕先鋒葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院講師王春霞對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,國內(nèi)葡萄酒培訓(xùn)有的方向和內(nèi)容發(fā)生了偏差,越講越專業(yè),變成小圈子培訓(xùn)了。值得一提的是,大部分的國外葡萄酒認(rèn)證體系課本,幾乎沒有中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的身影。

      消費者為何不天天喝葡萄酒?是買不起還是葡萄酒的文化故事和他、她沒關(guān)系?彭洪從朋友處獲知,專業(yè)教育讓消費者感到復(fù)雜,也不適合年輕人簡約的生活方式。他們想消費但不主動,招待客人或聚會的時候怕出丑。

      因此,他在葡界論壇上建議,直播只是一種新型工具,要想助推行業(yè)發(fā)展,關(guān)鍵要看說什么,怎么說?葡萄酒文化推廣要中西結(jié)合,講好中國消費者能聽懂的故事,做好和中國消費習(xí)慣和消費場景對稱的宣傳。“葡萄酒要講禮儀,講品鑒,但不一定要禮儀和品鑒;要講餐酒搭配,不一定非要餐酒搭配。”他說,在中國干杯第一,葡萄酒為何不可以呢?

      “同樣是舶來品,為何中國啤酒做到了產(chǎn)銷量全球第一?葡萄酒要向啤酒學(xué)習(xí),簡單化,平民化。葡萄酒還要學(xué)習(xí)白酒,讓人喝感覺親近的酒。”彭洪說,讓消費者成為行家的前提是先喝,有喝葡萄酒才有市場。

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