葡萄酒加盟商作為品牌區(qū)域市場的代理人,對于做市場的目標(biāo),有人認(rèn)為是銷量,有人認(rèn)為是市場占有率,有人認(rèn)為是利潤。其實(shí)葡萄酒加盟商需要的是穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的市場占有率和穩(wěn)定的利潤。市場穩(wěn)定、持續(xù)增長才是葡萄酒加盟商最迫切需要的。
第一招:單品突破,強(qiáng)勢出擊
一般來說,市場開發(fā)初期,企業(yè)無力同時開展多個產(chǎn)品的宣傳推廣,因此,必須依靠單品沖擊力在市場形成良好的開端。而單品突破需要做好以下六大方面的內(nèi)容:
一、選準(zhǔn)迅速上量的大眾產(chǎn)品
單品突破的目的,一是為了形成銷售網(wǎng)絡(luò),而只有迅速上量的產(chǎn)品才有潛力在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬赏晟频臓I銷網(wǎng)絡(luò);二是營造市場氛圍,形成品牌知名度,葡萄酒加盟商憑借單品上量來擴(kuò)大有品牌影響力。
二、爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋
爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果:一是讓競品措手不及,在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢,給二批、終端、消費(fèi)者信心。
三、給予二批穩(wěn)定利潤空間
對二批商占主導(dǎo)的市場,特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,二批商的分銷能力和渠道網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。二批力推新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間,如果此時不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間,產(chǎn)品就不能順利到達(dá)終端,也就失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會。
四、終端銷售強(qiáng)力導(dǎo)購
老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”,消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話,企業(yè)或葡萄酒加盟商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購。
五、區(qū)域市場短期高密度的廣告拉動。
二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強(qiáng)勢品牌,給區(qū)域市場消費(fèi)者形成一流品牌的印象。由于區(qū)域市場,如縣級市場,廣告費(fèi)用投入較低,幾萬元的廣告費(fèi)就可以啟動一個市場,因此,葡萄酒加盟商在鋪貨的同時,要進(jìn)行高密度的廣告拉動,“推”“拉”結(jié)合啟動市場。
六、保持強(qiáng)力有效的促銷推廣活動。
葡萄酒加盟商不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時,由于推力不足而喪失。因此,連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。
第二招:品類擴(kuò)充,遍地開花
一、圍繞單品突破的主品牌,延伸新產(chǎn)品,分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。單一產(chǎn)品易受到競品的攻擊,而且無法采取有效的策略進(jìn)行還擊:如果對競品的攻擊置之不理,市場會受到影響;如果還擊,利潤空間會下降。形成產(chǎn)品群后,利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如,用某個產(chǎn)品與競品正面競爭,而其它產(chǎn)品負(fù)責(zé)保證贏利增長。
二、新品采取“高開低走”方式進(jìn)入市場。葡萄酒加盟商想要新產(chǎn)品延長生命周期,必須給自己留足退路——價格空間。因此,新產(chǎn)品進(jìn)入市場時價格要高一點(diǎn)。
三、打造“知名品牌”而非“知名品種”。單一產(chǎn)品的過分強(qiáng)勢,會形成“品牌即品種”的現(xiàn)象,構(gòu)成新品推廣的障礙。一個品牌下的眾多品種,既可以享受品牌保護(hù),又給消費(fèi)者提供了選擇空間,有足夠數(shù)量的品種供其選擇。
四、有效遏制競品有針對性政策。競品一般不會向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊,它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一,葡萄酒加盟商將所有攻擊力都集中在一個產(chǎn)品上,這個產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下,任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。
第三招:組合優(yōu)化,結(jié)構(gòu)制勝
“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸,而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功。但對于大眾消費(fèi)者,單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。
一、有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。葡萄酒加盟商要經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合,以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。低端產(chǎn)品能夠上量,但贏利能力有限;中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤,可形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤帶。高端產(chǎn)品的銷量有限,但利潤率高,能夠形成企業(yè)形象。戰(zhàn)略性的產(chǎn)品組合又具備五大優(yōu)勢:
一是有效打通網(wǎng)絡(luò),形成市場覆蓋;
二是形成品牌影響力,吸引更多消費(fèi)者;
三是分?jǐn)備N售費(fèi)用,有效降低營銷成本;
四是形成規(guī)模效應(yīng),實(shí)現(xiàn)整體突破;
五是留住優(yōu)秀人才,打造專業(yè)化團(tuán)隊。
二、應(yīng)對競品的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)前環(huán)境市場條件下,葡萄酒加盟商之間的價格戰(zhàn)不可避免,這是由消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場競爭特點(diǎn)所決定的。葡萄酒加盟商都不能回避價格,在主動迎接價格戰(zhàn)的同時,葡萄酒加盟商還要用價格戰(zhàn)打敗對手,在價格戰(zhàn)中賺錢。唯一的辦法就是:用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的,單品競爭最終只能是失敗的結(jié)局。
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