四五月歷來是葡萄酒的淡季,但在今年四五月,葡萄酒行業(yè)卻一點也不“寡淡”,甚至還相當熱鬧:中糧長城在世園會大放異彩,張裕將品鑒會辦進了劍橋大學,王朝發(fā)布的今年首款新品在價值和價格上雙雙取得突破;白染紅代表茅臺葡萄酒在昌黎酒廠舉辦了一次“思想盛會”,邀請業(yè)內(nèi)大咖論道葡萄酒發(fā)展。第十一屆國際葡萄與葡萄酒學術研討會暨絲綢之路農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合論壇在陜西藍田的玉川酒莊舉行,國內(nèi)葡萄酒企業(yè)“半壁江山”到場,第18屆葡界論壇抓住了四月的尾巴,在中國葡萄酒大咖群召開,8位業(yè)內(nèi)大咖圍繞“葡萄酒與餐飲文化的交融之道”展開了激烈的討論。
在葡萄酒企業(yè)先后推進新的營銷措施,葡萄酒行業(yè)討論熱度高漲之時,葡萄酒上市企業(yè)在四月下旬陸續(xù)發(fā)布了2018年的年報,隨后5家主板上市的企業(yè)發(fā)布了2019年第一季度業(yè)績。從報表上來看,2019年第一季度雖然未能實現(xiàn)開門紅,但一定程度上改善了2018年的行業(yè)形勢,初步呈現(xiàn)去年行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成果。
1、結(jié)構(gòu)調(diào)整成果初現(xiàn)
截止4月29日,國內(nèi)14家葡萄酒上市公司中有12家發(fā)布了2018年年報。去年12家企業(yè)整體營收89.47億元,凈利潤17.37億元,在中糧長城和王朝缺席的情況下,2018年葡萄酒行業(yè)交出了一份“意料之中”的成績單。
2018年被認為是中國葡萄酒行業(yè)的調(diào)整之年,整個葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出小幅下滑的局面,據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2018年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量62.9萬千升,比2017年下降7.36%;累計實現(xiàn)銷售收入288.51億元,同比下降9.51%;累計實現(xiàn)利潤總額30.63億元,同比下降9.46%。這12家上市企業(yè)發(fā)布的年報數(shù)據(jù),與去年整年的行業(yè)氛圍相符。大概也正是因為去年行業(yè)“看跌”的聲音不絕于耳,提前打了“預防針”,當全年數(shù)據(jù)公布和12家公司年報披露時,行業(yè)沒有表現(xiàn)出很大的落差。
縱觀去年葡萄酒企業(yè)的大小動作,不難看出“調(diào)整之年”確實實至名歸,以中糧長城為典型代表,各個葡萄酒企業(yè)對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道、營銷體系等進行了梳理,市場整體向中高端靠攏,舍棄低利潤的低端產(chǎn)品,集中力量打造中高端、品牌化產(chǎn)品。從2019年第一季度來看,去年的行業(yè)調(diào)整呈現(xiàn)初步成果。
早在三月茅臺葡萄酒就公布了2019年第一季度的營收,銷售收入同比增加67.21%,利潤總額同比增加114.79%,實現(xiàn)了“開門紅”。到5月3日,張裕、威龍、莫高、通葡、中葡五家主板上市的葡萄酒企業(yè)均已披露了其2019年第一季度業(yè)績。整體來看,這五家企業(yè)今年一季度共實現(xiàn)營收23.86億元相比下降了8%;實現(xiàn)凈利潤4.92億元,同比微增1.48%。營收下降而利潤微增,中高端產(chǎn)品銷售占比上升,一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的初步成果。
2、調(diào)整持續(xù)中國葡萄酒紅利釋放
盡管包括茅臺葡萄酒在內(nèi)的6家葡萄酒企業(yè)第一季度呈現(xiàn)出一絲向好的趨勢,從大范圍來看,這一波調(diào)整并沒有結(jié)束。根據(jù)國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù),2019年第一季度全國葡萄酒生產(chǎn)量10.5萬千升,同比下降22.7%;進口葡萄酒進口量為158622千升,同比下降24.3%;進口金額為549.6百萬美元,同比下降15.8%。“雙降”的趨勢尚未停止,甚至還有可能繼續(xù)。但在一些業(yè)內(nèi)人士看來,這樣的調(diào)整是葡萄酒市場回暖增長必要的準備期。
目前進口酒和葡萄酒下降的趨勢是調(diào)整階段的必然結(jié)果,但調(diào)整期結(jié)束,品牌勢能釋放,中國葡萄酒會進入新的發(fā)展階段。中國的葡萄酒市場會進入擴容式增長階段,市場體量變擴大,同時增長幅度加快。
在政策上,各地政府的產(chǎn)業(yè)政策開始向葡萄酒傾斜。在國家精準扶貧的政策下,河北、山東、新疆、內(nèi)蒙、寧夏、新疆等產(chǎn)區(qū)政府以省級政府的名義制定了葡萄酒扶植和推廣政策。
在消費層面,國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,會進一步刺激消費。伴隨著消費升級,消費者對品質(zhì)、品牌產(chǎn)品的需求增加,以及新的消費群體崛起,會帶來巨大的消費紅利。
在市場層面,白酒市場趨于飽和,很多企業(yè)和經(jīng)銷商要尋找新的增長點,葡萄酒成為首選,2018年白染紅的趨勢正說明了葡萄酒的品類紅利已經(jīng)在釋放。同時,無論是國際機構(gòu)的預測還是國內(nèi)智庫的研究,都對中國葡萄酒的市場容量表示樂觀。李振江表示,他預估中國葡萄酒市場規(guī)??梢赃_到2000億。在這樣的市場規(guī)模下,為行業(yè)挑大梁的將不再只有張裕、長城,而是可能出現(xiàn)20個左右的全國性的品牌,10-15個左右的省級品牌,整個行業(yè)形成品牌矩陣,有主干,有補充。這是巨大的品牌紅利。
最后,是營銷紅利。從2018年到現(xiàn)在葡萄酒企業(yè)的營銷思路轉(zhuǎn)變能看出來,葡萄酒企業(yè)的營銷動力增強,并且積極向白酒學習,圍繞品牌開展系列活動。如果葡萄酒能形成更加系統(tǒng)的營銷打法,對市場的開拓能力無疑會大大增強。
3、建立中國標準尋求中國葡萄酒發(fā)展
近年來,中國葡萄酒市場正悄然發(fā)生著一些變化,逐漸淡化葡萄酒“舶來品”的印象,從考古、文化等多個范疇尋找葡萄酒在中國源遠流長的證明,建立葡萄酒在中國的發(fā)展脈絡。以中糧長城為代表的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也逐漸變得更加自信,中糧提出“東方葡萄酒”,對中國風土深度挖掘。各個產(chǎn)區(qū)不再迷信波爾多,而是尋找中國的風土特色,釀造更具東方氣質(zhì)的葡萄酒。
葡萄酒在中國市場的發(fā)展,需要根植于中國的文化。李振江認為,中國葡萄酒發(fā)展的最大機會也在于此?;谥袊娘L土特色和葡萄品種特色,市場進一步細化,產(chǎn)品進一步細分,營造更多的消費場景,以更簡潔易懂、東方化的方式教育消費者,促進他們接受和習慣消費葡萄酒。“不可否認我們與西方國家確實存在文化上的差異,飲酒文化也有不同。葡萄酒和其他的酒一樣,社交屬性占第一位,而目前的教育方式‘雅俗不分’,對入門者設置了很高的門檻,不利于葡萄酒推廣。我們需要建立一套符合中國人習慣的飲用禮儀、評價體系。”他解釋說,大眾消費和高端消費應該區(qū)別對待,高端消費仍然需要“品”酒,而大眾消費則要“敞”飲,根據(jù)產(chǎn)品定位和消費群體在不同渠道開展精準營銷。
在2018年調(diào)整中,國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量下跌,同時也涌現(xiàn)了一批如陽光田宇這樣有特色的精品酒莊,還有茅臺葡萄酒這樣的“黑馬”,陣痛之中仍有喜悅。相信在2019年無論是持續(xù)調(diào)整還是進入發(fā)展期,中國葡萄酒都會有所突破。