對(duì)于蓬萊產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，2019年是極不平凡的一年。近日《2019年蓬萊產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄產(chǎn)收?qǐng)?bào)告》正式發(fā)布，作為一個(gè)深受海洋滋養(yǎng)的產(chǎn)區(qū)，以蓬萊產(chǎn)區(qū)為代表的煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)也以其獨(dú)特的風(fēng)土條件及張?jiān)?、中糧長(zhǎng)城、威龍、法國(guó)拉菲瓏岱酒莊為代表的知名葡萄酒企業(yè)的聚集而不斷吸引著世界目光。

　　在進(jìn)口葡萄酒不斷沖擊以及國(guó)內(nèi)以寧夏賀蘭山東麓等年輕產(chǎn)區(qū)的崛起下，煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)也在不斷謀新求變。在一個(gè)葡萄酒產(chǎn)量占全國(guó)四成的產(chǎn)區(qū)，依托現(xiàn)有的葡萄酒版圖，煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)正在通過(guò)擴(kuò)充旅游線路、發(fā)力數(shù)字化以及抱團(tuán)走出去等策略擴(kuò)充品牌影響力，努力贏得新興消費(fèi)群體的信賴，但是依然沒(méi)有挽救其競(jìng)爭(zhēng)力示弱、銷量上升空間不足的局面。
 

　　1、邁步新千億產(chǎn)業(yè)

　　煙臺(tái)地處北緯37度，獨(dú)特的地理位置使其與法國(guó)波爾多梅多克、意大利托斯卡納等并列世界七大葡萄海岸之一，這也讓它成為亞洲唯一的“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”。據(jù)煙臺(tái)本地媒體報(bào)道，全國(guó)每10瓶葡萄酒中有3瓶產(chǎn)自煙臺(tái)，全市建成張?jiān)?、拉菲、君頂?shù)绕咸丫魄f30余個(gè)。

　　記者翻閱官方資料發(fā)現(xiàn)，2018年煙臺(tái)全市葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到162戶，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量25.3萬(wàn)千升，占全國(guó)總產(chǎn)量的40.22%;實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入156.71億元、利潤(rùn)20.36億元，分別占全國(guó)54.32%和66.47%。

　　同時(shí)，2018年納入全市統(tǒng)一監(jiān)測(cè)的張?jiān)＞莆幕┪镳^、張?jiān)?guó)際葡萄酒城之窗、君頂酒莊、國(guó)賓酒莊、黑尚莓酒莊、西夫拉姆酒堡、歐霖爵酒莊7處景區(qū)共實(shí)現(xiàn)景區(qū)收入9877萬(wàn)元。

　　具體到蓬萊產(chǎn)區(qū)，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前全市有標(biāo)準(zhǔn)化釀酒葡萄基地8萬(wàn)畝、法國(guó)拉菲等精品酒莊33個(gè)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)56家，年接待葡萄酒旅游游客200多萬(wàn)人次，葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合收入45億元。

　　煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心主任高京濤表示，“要打造一個(gè)新的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)世界知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)、一所葡萄酒歷史文化名城、一個(gè)知名國(guó)際會(huì)展品牌”。

　　一方面是昂揚(yáng)向上的精神勁頭，另一方面全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)卻為其潑了一盆冷水。根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳對(duì)2019年1-11月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)顯示：2019年11月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量4.9萬(wàn)千升，同比下降5.8%，2019年1-11月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為37.2萬(wàn)千升，累計(jì)下降12.1%。

　　此外，進(jìn)口酒的連續(xù)沖擊以及葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的不樂(lè)觀也為其帶來(lái)了不少阻力。
 

　　2、銷售上升空間不足

　　去年12月24日，煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)向國(guó)家稅務(wù)總局貨物和勞務(wù)稅司致函，題為《關(guān)于降低消費(fèi)稅率意見(jiàn)的函》，指出中國(guó)葡萄酒目前正面臨國(guó)外葡萄酒沖擊的現(xiàn)狀，并直言這一沖擊是“巨大”的。

　　其實(shí)在更早之前，煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。去年12月9日，2019蓬萊產(chǎn)區(qū)“海岸葡萄酒”新酒節(jié)正式在北京拉開(kāi)帷幕，除了品鑒外，更重要的是走進(jìn)市場(chǎng)中，聯(lián)動(dòng)終端銷售。據(jù)了解，當(dāng)天成交額近萬(wàn)元，蓬萊產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)贏得市場(chǎng)正走出關(guān)鍵一步。

　　但記者在天貓商城搜索發(fā)現(xiàn)，一款售價(jià)228元的蓬萊君頂酒莊高級(jí)干紅葡萄酒銀標(biāo)750mL的葡萄酒月銷量只有1筆，而相似價(jià)格段的另一款售價(jià)為258元的奔富bin赤霞珠設(shè)拉子干紅月銷量則為277筆。

　　酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)記者表示：近幾年進(jìn)口酒增速迅猛，一方面的原因是渠道，國(guó)產(chǎn)葡萄酒是渠道批發(fā)制，但是目前傳統(tǒng)渠道正在萎縮，而進(jìn)口酒并沒(méi)有采用該渠道模式，因此都是團(tuán)購(gòu)制度在發(fā)力;另一方面國(guó)產(chǎn)葡萄酒問(wèn)題更多的原因還在于其消費(fèi)者核心教育和品類價(jià)值的缺失。

　　終端市場(chǎng)的消極，在老牌葡萄酒企張?jiān)＜瘓F(tuán)的業(yè)績(jī)報(bào)表中也有所體現(xiàn)。2012-2018年，張?jiān)衾麧?rùn)從17億元降為10億元，市值從580億元跌落至195億元，縮水嚴(yán)重。據(jù)張?jiān)三季報(bào)顯示：前三個(gè)季度，總營(yíng)業(yè)收入35.26億元，同比下降8.66%;凈利潤(rùn)7.29億元，同比下降5.30%。其中，第三季度營(yíng)收9.68億元，同比下降6.22%;凈利1.26億元，同比下降6.24%。

　　面對(duì)現(xiàn)狀，張?jiān)⑿轮行拿闇?zhǔn)了白蘭地業(yè)務(wù)，6月份張?jiān)？裳啪魄f正式開(kāi)莊，加碼高端白蘭地業(yè)務(wù)。就數(shù)據(jù)來(lái)看，這并沒(méi)有為張?jiān)５臉I(yè)績(jī)帶來(lái)可觀的增長(zhǎng)，2018年張?jiān)０滋m地年銷售額近10億，但2019年張?jiān)０肽陥?bào)顯示，其白蘭地營(yíng)收也僅為5.63億，實(shí)現(xiàn)微增。

　　除此以外，曾可與張?jiān)｝R名的威龍則因公司實(shí)控人、控股股東王珍海違規(guī)擔(dān)保問(wèn)題，自11月25日起被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱變更為“ST威龍”，股票交易日漲跌幅限制為5%。而12月5日更被曝出添加甜蜜素，據(jù)云南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于4批次食品不合格情況的通告(2019年第45期)，標(biāo)稱威龍葡萄酒股份有限公司生產(chǎn)的威龍干紅葡萄酒，甜蜜素(以環(huán)己基氨基磺酸計(jì))檢出值為0.000674g/kg，不合格。
 

　　3、進(jìn)擊年輕消費(fèi)市場(chǎng)

　　據(jù)胡潤(rùn)發(fā)布的《新零售時(shí)代的新需求——2019中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示，葡萄酒消費(fèi)群體中，80、90后是主力消費(fèi)人群，女性消費(fèi)群體正在崛起。面臨這一葡萄酒消費(fèi)新現(xiàn)狀，煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)瞄準(zhǔn)海岸特色，大力發(fā)展數(shù)字化，希望把握住年輕消費(fèi)群體。

　　去年8月29日，張?jiān)Ｅc京東正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健表示，“我們要用數(shù)字化的手段，再造一個(gè)新張?jiān)?rdquo;，據(jù)了解，至2022年年底，張?jiān)Ｒ诰〇|商城實(shí)現(xiàn)10億元的銷售目標(biāo)。

　　去年10月28日，首屆Vinexpo上海展期間，張?jiān)：万v訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出“中國(guó)葡萄酒百萬(wàn)代言人發(fā)展計(jì)劃”，計(jì)劃用3年左右的時(shí)間把粉絲量放大到千萬(wàn)級(jí)，并從中發(fā)展出300萬(wàn)代言人級(jí)別的消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)同期發(fā)布了長(zhǎng)尾貓和菲尼潘達(dá)系列葡萄酒新產(chǎn)品。

　　除此以外，中糧長(zhǎng)城葡萄酒(蓬萊)有限公司也在創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷，長(zhǎng)城葡萄酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在長(zhǎng)城海岸品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上也曾透露長(zhǎng)城海岸正通過(guò)跑馬、社交媒體、音樂(lè)營(yíng)銷等多樣方式和年輕人對(duì)話，長(zhǎng)城海岸要成為中國(guó)葡萄酒的創(chuàng)新先鋒。

　　即便在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上苦下功夫，但是如果不能把握消費(fèi)者的核心訴求，數(shù)字化營(yíng)銷也只能是噱頭。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上成千上萬(wàn)的葡萄酒品牌，消費(fèi)者不知該如何選擇也是亟待酒企解決的問(wèn)題。“我只知道我想買一款多少價(jià)位的酒，但是真的不知道如何選擇，看銷量又怕是被刷上去的”，90后小路就說(shuō)出了自己在購(gòu)酒時(shí)的疑惑。

　　朱丹蓬對(duì)記者表示，“數(shù)字化只是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)點(diǎn)，新生代消費(fèi)者首先要認(rèn)可你的品質(zhì)，才能對(duì)你的品牌有粘性，單一數(shù)字化并不能與消費(fèi)者建立起高粘性的粉絲效應(yīng)。”

　　蔡學(xué)飛也認(rèn)為目前的葡萄酒文化教育很糟糕，并對(duì)記者表示“其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)意識(shí)在覺(jué)醒，中華文化在復(fù)興，國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以從國(guó)潮和民族的角度下功夫，加大自身的葡萄酒品類教育，但是前提是要把品質(zhì)和品類做好，要有高品質(zhì)、高溢價(jià)的產(chǎn)品。”