紅酒代理商做營(yíng)銷講究精準(zhǔn)化與精細(xì)化,所謂精準(zhǔn)化就是鎖定明確的目標(biāo)消費(fèi)人群,用非常實(shí)效的方法和針對(duì)性很強(qiáng)的資源,投入培育消費(fèi)并達(dá)成銷售目標(biāo);精細(xì)化就是注重細(xì)節(jié)、做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù),細(xì)節(jié)決定成敗。
針對(duì)葡萄酒專業(yè)人士舉辦的品酒會(huì)
比如品酒會(huì)、餐酒會(huì)、文化沙龍、俱樂部、私人定制等等,無論從場(chǎng)面布置還是過程服務(wù),都要達(dá)到無微不至的程度,有些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)甚至超乎想象。但是從商業(yè)化的角度講,很多紅酒代理商并沒有將資源價(jià)值最大程度的釋放。
一方面,精準(zhǔn)化容易局限在小眾圈子里走不出來,精細(xì)化的繁文縟節(jié)難免影響到操盤手的格局觀。凡事要有度,任何一種操作方法僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具而已,品牌價(jià)值才是根本;另一方面,精準(zhǔn)化強(qiáng)調(diào)并維護(hù)準(zhǔn)客戶,有些類似白酒的消費(fèi)者盤中盤,但又沒有辦法像白酒一樣實(shí)現(xiàn)主流消費(fèi)群的放大。有些客戶也苦悶于這種操作建立起來的關(guān)系無法長(zhǎng)久,而且也難以向外擴(kuò)展,是因?yàn)闆]有形成品牌價(jià)值和消費(fèi)的共振效應(yīng)。
精準(zhǔn)化營(yíng)銷的根本是運(yùn)用“二八法則”實(shí)施“中央造勢(shì)、周邊取量”的一種精準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)接策略,其核心在于小盤與大盤的共振,在操作過程中要適時(shí)轉(zhuǎn)化才能提高總體運(yùn)營(yíng)效率。
針對(duì)大眾消費(fèi)者舉辦的品酒會(huì)
首先紅酒代理商是從販賣關(guān)系向販賣價(jià)值轉(zhuǎn)化。核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的作用是影響、帶動(dòng)周邊的主流人群消費(fèi),最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值與銷量放大。剛開始運(yùn)作的時(shí)候大都靠關(guān)系實(shí)現(xiàn)銷售,但長(zhǎng)此以往人際關(guān)系就會(huì)產(chǎn)生邊際效應(yīng)遞減。因此,從依靠關(guān)系銷售快速向依靠產(chǎn)品價(jià)值或品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化才是長(zhǎng)期、持續(xù)的,這需要紅酒代理商對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行一個(gè)清晰的定位,主要通過品牌產(chǎn)品化、品牌品類化和品牌形象化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的定位,有利于核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的認(rèn)同和口碑傳播,有利于主流消費(fèi)者對(duì)品牌形成形象化的認(rèn)知。
其次是從特殊渠道向主流渠道轉(zhuǎn)化。紅酒的精準(zhǔn)化營(yíng)銷絕大多數(shù)還是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的模式,雖然新常態(tài)下人們避諱團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷這一概念,但實(shí)際上本質(zhì)還是核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷。如果紅酒代理商過于依賴該種操作模式,或者僅限于該種操作模式,那么品牌的價(jià)值就無法進(jìn)一步放大,除非你的品牌就是定位于小眾的消費(fèi)群體,否則,應(yīng)當(dāng)從特殊渠道向主流渠道轉(zhuǎn)化,即使是主流渠道暫時(shí)沒有銷量,但是渠道之間的勢(shì)能關(guān)系和互動(dòng)效應(yīng)逐步會(huì)呈現(xiàn)出更大的價(jià)值表現(xiàn)。
最后是從核心推廣向主流推廣轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷推廣的對(duì)象分為三個(gè)層級(jí):核心推廣、主流推廣和大眾推廣。如果紅酒代理商將針對(duì)于核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的品鑒會(huì)、文化沙龍、會(huì)員俱樂部等稱之為核心推廣,那么,針對(duì)更為廣眾目標(biāo)消費(fèi)群體而非大眾的推廣就是主流推廣。當(dāng)一個(gè)品牌在完成一定的核心意見消費(fèi)人群的培育后,就應(yīng)當(dāng)及時(shí)向主流消費(fèi)人群的推廣轉(zhuǎn)化,甚至向大眾推廣轉(zhuǎn)化。奢侈品的精準(zhǔn)化營(yíng)銷更為極致,但是依然會(huì)有一些大眾推廣,因?yàn)橄M(fèi)心理就是多數(shù)人知道、少數(shù)人使用才更有價(jià)值感。
主流推廣的轉(zhuǎn)化與前兩條有關(guān)聯(lián),一是要始終圍繞產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行推廣,二是要在渠道主流化后,在主流渠道形成落地性推廣,有更大企圖心的企業(yè)可以在戶外媒體上形成相對(duì)大眾一些的推廣。
紅酒代理商如果不是單純定位于小眾消費(fèi)的酒莊酒模式,或者僅限于極小范圍內(nèi)的發(fā)燒友等群體,對(duì)于品牌酒的運(yùn)作可以嘗試通過三種轉(zhuǎn)化方式放大自己的資源效率和運(yùn)營(yíng)效率。