經(jīng)營高端產(chǎn)品,紅酒代理商除了要做到聚焦目標顧客群、選擇匹配的渠道這兩點之外,還要懂得如何制定精準的營銷策略。
對于高端產(chǎn)品,很多紅酒代理商一般是沒有定價權(quán)的。因此,拋開價格策略,我們來談?wù)劶t酒代理商如何制定促銷、傳播策略的問題。
三、制定精準的策略
在促銷方面,紅酒代理商一般都把更多的促銷費用用在終端渠道及消費者。對于終端渠道的促銷形式一般有:
1.終端生動化
終端生動化包括陳列、堆頭、門頭、POP、DM宣傳單頁、易拉寶等硬終端形式。這些促銷手段能起到提升產(chǎn)品形象,增大顧客對產(chǎn)品的認知度、能見度的效果,可以讓產(chǎn)品有更多的與消費者接觸的機會。
2.人員促銷
對于高端產(chǎn)品來說,面對著復(fù)雜而激烈的市場競爭,要盡量擯棄“酒香不怕巷子深”的落后觀念,不能因為自己是“大牌”、是名牌,而“養(yǎng)在深閨”,被動地銷售。
其實,高端產(chǎn)品更要主動營銷,主動出擊,而在末端渠道投入促銷人員這個軟終端形式,就是一種較好的促銷策略。曾有一組這樣的數(shù)據(jù),在所有的消費者當中,隨機購買產(chǎn)品的顧客占75%,而如果有現(xiàn)場促銷人員推薦,就可以增加近50%的銷量。
因此,在大型賣場、高檔店鋪等銷售、消費場所,通過派駐促銷、導(dǎo)購、理貨、巡訪等終端人員,再配合各種類型的有獎銷售,就可以有效拉動終端售賣,從而讓產(chǎn)品實現(xiàn)動銷。
對于顧客的有效促銷形式一般有以下三種。
1.箱內(nèi)或者物品內(nèi)設(shè)獎
很多紅酒代理商結(jié)合總部,采取“刮刮卡”或者放獎券的方式來直接吸引消費者,效果非常好。比如,某高端產(chǎn)品就推出“買產(chǎn)品中金佛”活動,只要顧客購買其產(chǎn)品,就有機會中“開了光”的金佛,從而取得了較好的市場刺激效果。
2.送贈品或者紀念品
高檔產(chǎn)品出于維護品牌形象的需要,一般不易降價或者打折銷售,但紅酒代理商可以采取買產(chǎn)品送促銷品、贈品等形式,來滿足顧客喜歡占小便宜的心理。
3.免費體驗
作為紅酒代理商,還可以通過組織客戶和普通消費者去酒莊所在地旅游、參觀的方式,引導(dǎo)顧客參觀生產(chǎn)酒莊,增加顧客對于產(chǎn)品的了解。同時,還可以通過在賣場等舉行免費品嘗或使用等方式,增加顧客對產(chǎn)品的直接感受,促進產(chǎn)品售賣。
其次,高端產(chǎn)品的宣傳也要選擇合適的傳播渠道與方式,不要選擇一般性的大眾媒體,也就是說,高端產(chǎn)品也要有相應(yīng)的、直指目標顧客的傳播渠道。
當然,紅酒代理商要想更好地經(jīng)營高端產(chǎn)品,除了要做到以上三點外,還要注重塑造自身品牌建設(shè),錘煉出一支執(zhí)行力較強的營銷團隊,構(gòu)建一批核心終端網(wǎng)絡(luò),做好客戶服務(wù)等等。經(jīng)營高端產(chǎn)品,對紅酒代理商的能力要求很高,紅酒代理商只有打造出了自己的核心競爭力,經(jīng)營高端產(chǎn)品才能水到渠成,才能在與競爭對手的角逐中獲取更大的市場份額,贏取高端市場的最終勝利。